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你的两个身份:微信 & 视频号

微信是「身份证」

视频号是「名片」

针对视频号这个话题,已经有N多相关文章,近期看到的一个观点:微信是「身份证」,视频号是「名片」。这个观点还是非常通透值得分享的,那么,怎么理解“视频号是名片”这个说法呢?

我们先说微信是「身份证」。在中国,但凡会上网的人,基本都有微信了,而且绝大多数人会通过微信登录各个网络平台的账户,微信已经成为了一个互联网通用的 ID,所以说,我觉得微信就是「中国人上网的身份证」。

微信是基于纯私密关系、熟人社交开始的,有这一个身份在,很多事情是没有办法放开手脚做的,必须克制。身份证总是没办法见人就亮一下的吧。比如说很多年前大家就讨论过,能否在微信的个人页挂一个「我推荐的商品」,但这是没法做的,就像你怎么可能在身份证上挂商品?因为这是一个私密属性的产品,所以没法这么弄。

而视频号的出现,等于用这个身份证的认证外挂了一个身份,这些身份就是我们工作中最常见的名片,它可以被分享,可以有很多粉丝,可以有很多关注,这些内容可以被分发出去。

所以,我们用微信本身创造的几乎所有内容都是私密内容,而我们用视频号创造的所有内容都是公开内容。私密内容就像身份证,我们不会拿出来给所有人看。而公开内容就像我们的工作名片,会完全被公开,所以视频号真正打开了微信的整个商业化空间,可以无所顾虑去做更多的事情。

每个产品都有自己的边界,过去不可能一个私密工具让你无限加好友、无限放大,视频号出来,打破了这个界限,现在等于在做两个产品两个身份。

微信视频号生态

可以看做「橄榄型」

视频号跟抖音、快手,到底有哪些区别?在此,也一并做一个简单通俗的解答:

首先是内容分发机制不同。抖音和快手没有好友关系链,所有内容分发机制只能靠算法,导致的结果就是:最火的视频一定是普罗大众喜欢的那些,迎合人性和贴合人性的东西。

而在视频号,有两种分发机制:一是基于社交关系链的分发,比如朋友分享、点赞、收藏过的视频;二是基于兴趣列表的算法推荐。某种程度上,社交关系链的分发算法远高于机器算法。

此外,还有基于地理位置的分发。所以我们会发现,视频号的分发机制更丰富,每个人看到的内容是更加接近千人千面的。

微信视频号

微信视频号生态——橄榄型

也是因为分发机制的不同,会造成内容生态的不同。抖音、快手的内容生态是金字塔型,抖音打开页是「推荐」流量更往头部内容集中,快手打开页是「关注」列表流量更往头部网红集中。而微信视频号,把一切打平了,最终的形态不会是金字塔型的,而是橄榄型的——头部创作者不会很多,中腰部创作者特别多,很有可能会出现 1 亿创作者,其中,有几万粉丝的(中小型)创作者,可能有上千万人。而最尾部的几千万创作者的视频号,可以理解为跟朋友圈一样,只是给朋友看的。

其次是流量结构和内容生命周期不同。我们可以用一个类比来理解视频号的流量结构:

粉丝相当于「基本工资」。粉丝决定了基本浏览量,就像你的基本工资。

内容质量相当于「绩效奖金」。内容好坏决定了有多少人点赞、收藏、转发,决定了这个内容在公域会有多少曝光。大家有没有意识到一个问题?视频号不是你一发马上就爆了,而是过了两三天之后流量突然间起来了,这个跟抖音、快手不一样,是由别的用户决定好还是不好,才决定公域爆不爆。所以说,内容就是你的绩效奖金,是根据你的内容质量给到的额外收益。

微信的私域流量相当于「理财收益」。通过视频号,可以将用户引导到企业微信、个人号、微信社群,也就是微信的私域流量,可以带来更多的、更长生命周期的浏览量,这部分相当于在工资和绩效之外的理财收益。

最长期的商业化方式

当然是卖货

支付宝用 6 年时间,让中国的消费者敢在网上付款,让 2 亿中国人把自己的银行卡跟支付宝绑定,并且打通了所有银行的系统接口。而在 2014 年,微信支付一个动作(春晚发红包)就让这2亿用户一夜之间进入微信支付。到现在,6 年后的今天,微信支付在中国的市场份额应该已经超过了 70%,在东北甚至能占到 90%。你花 6 年做好了基础设施,我一夜之间跟上你,6 年时间绝对领先你。

同样也是 6 年的时间,抖音和快手让中国每天至少有 4 亿人在看短视频,每天上网时长达到 5 个小时。除掉这 4 亿人,微信用户里还有 8 亿人还没被卷进来。机会就在这里面。我们很有可能看到,未来 1~2 年的时间,这 4 亿人开始用视频号,而另外那 8 亿人也被卷进来。这个概率极高。

我认为,微信支付当年的发展经历,会在视频号上重演一次。又是你花 6 年做好了基础设施,我用一年跟上你,再用 6 年时间绝对领先你。

我们觉得差不多是三到五年的时间,每年带动的电商交易应该会到 10000 亿美元,随之带来的广告预算一年会有 1000 亿美元。

对于视频号创作者来说,未来可以做哪些商业化?我们先总结一下过去短视频、直播在商业化上沉淀下来的规律:

最早是打赏。这是一个有效的变现方式,但它只能用于直播,且生命周期很短,粉丝不会一直愿意给你刷火箭。

然后是直播带货。给粉丝推荐产品。

还有一种是「卖粉丝」。比如快手广告主通过打赏排到第一,那么主播就可以向粉丝推荐榜一的快手号,引导粉丝关注。你给我打赏 100 万,我给你带 10 万粉丝。

如果放到视频号来说,我认为会有以下几种商业化方式:

第一,最长期、最持久的商业化方式,就是卖货。但是卖货逻辑会跟抖音、快手有所不同。

抖音快手的卖货模式本质是一种「团购模式」。因为这两个平台的马太效应很强,一场直播同时在线很多人,没人互动也没时间仔细讲产品,简单粗暴的低价团购才能带来高交易额。所以品牌商可以给到头部主播最低价,主播一场直播聚集到大量的粉丝抢购。而在这期间,主播与粉丝是基本零互动的,比如粉丝想问「这个衣服是水洗还是机洗」,主播一般是看不见,也没法给到反馈的,因为直播间人太多了。

而视频号不一样,马太效应没那么强,最优的同时在线人数是 500~1000 人,特别好互动,聊着天把东西卖了。这是另一种生态,他们卖的不一定是爆款,而是热款,是有故事、能拿着商品唠嗑的,能与粉丝进行深度互动的,而不是团购式的。他们的核心优势也不是价格,而是产品的故事、质量,以及主播与粉丝之间的信任、互动。这才是最优的购物体验,有完整的呈现、有互动。

第二,打赏。打赏肯定是直接有效的,当然不能一直吃太久,需要慢慢吸收。

第三,广告。

视频号的广告也会有不一样的生态。我们以十点读书为例,过去广告主要找十点读书做广告,可能需要花 50 万,需要有广告制作公司、广告服务公司,有很多规则,成本也很高。我相信未来视频号的广告模式会变得更轻,品牌商可以找大量的中腰部创作者做植入式软广告,不需要大规模、大制作成本,而是通过视频号创作者去创作贴近自己风格的内容,以粉丝不会反感的形式去做植入就行。

这三种商业化模式。生命周期最长的是卖货,收来比较快但对单个作者来说生命周期比较短的是打赏,时间线长的是广告,但广告要从最开始设计好自己的链路。

标签: 视频号 视频号变现 微信电商 移动互联网 微信
分类:绝对收藏| 发布:yalebobo| 查看:465 | 发表时间:2020-12-30
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