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一个关于双12活动的调研报告

双12活动调研

调研背景:在淘宝开创双12活动以来,各大电商平台均利用双12的活动吸引力推出优惠大促活动,以提高商品转换率,平台流量和平台宣传。双12承接双11,已经成为一个标志性的全民网购活动。

调研目的:通过对各大平台的双12活动及主题调研,借鉴以发展自身的双12活动。

说明:根据实时观察,由于只有淘宝平台发布了关于双12的活动,其他平台均未有活动动态发布,平台主页也均为平日的品牌和会场宣传,所以除淘宝外选择2015年各大平台的双12活动进行调研。

 

一:天猫与淘宝2016双12

主题:要爱要爱 淘宝亲亲节

(一):卖家报名

1.  主会场无需商家报名,分会场报名时间11月3日-11月18日。外围报名时间月3日-12月12日。

2.  主会场由分会场最优质的卖家和产品组成,分会场的选拔通过赛马晋级机制。分会场设行业、业务、特色卖家、直播、标签(新会场)等分会场。外围采取反向邀约制,根据店铺和商品的维度邀请符合资质的。

3.  卖家设置店铺优惠券和淘宝购物券,装修店铺皆承页面“1212亲亲节”

4.  分会场:

行业分会场介绍:分会场是以行业、类目及垂直市场组成的独立会场,是承载各细分类目、细分市场及行业精选内容的区域。分会场对商家提供的活动商品折扣、商品价格、商品库存深度、商品受欢迎程度有较高要求,分会场内以不同楼层的方式展示不同类型的店铺或商品集合,将提供分会场商家较高的商品购买转化率。

特色分会场介绍:特色分会场是淘宝网2016年最受消费者欢迎的特色热门市场精选的内容,将提供消费者丰富多样的服务及特色商品。

业务分会场介绍:业务分会场精选淘宝网2016年新型的导购平台,将商品和服务种类呈现多元化。

直播分会场介绍:直播分会场汇聚了淘宝网最受消费者喜爱的热门主播,在双12期间为淘宝的消费者提供了丰富多彩的直播。

特色卖家分会场介绍:特色卖家是向全网用户展示淘宝特色卖家的舞台,从特色卖家粉丝社群运营以及卖家特色等维度筛选卖家,旨在向用户展示淘宝商品的多样性。

标签会场介绍:标签会场作为今年一个最新的会场,汇集了全网的优质商品。

 

(二):活动

1.预售

在11月25日0点到12月12日2点,买家需全款支付预售商品

2.优惠

(1)优惠红包

双12店铺红包为无门槛红包,商家设店铺红包(2张)和收藏/关注红包(1张)。

(2)购物券

面额5元

发放时间:2016年12月1日0点-12月12日23点59分59秒

   使用时间:2016年12月12日0点-12月12日23点59分59秒

   领取路径:在大促活动会场、商品详情页、店铺承接页、淘客会场

(3)优惠叠加:在满足使用条件的前提下,淘宝购物券可与店铺红包、店铺优惠券、商品优惠券、满返、支付宝现金红包、淘金币等优惠叠加使用,优惠叠加顺序如下:

单品级优惠工具>店铺级优惠工具(店铺价格类优惠>店铺优惠券、店铺红包)>淘宝购物券>满返红包等。

3.亲亲节直播活动

邀请网络热门主播,直播热门话题

4.卖家撩亲神店

12个特色主题,12个特色页面,展示淘宝特色卖家店铺。

说明:同双11,由于活动期间流量巨大,订单产生数量过大,在2016年12月12日00:00:00-2016年12月12日23:59:59期间,消费者“已买到的宝贝”页面中未发货订单的申请退款功能暂时关闭,该功能将于2016年12月13日00:00:00开放。

而在2015年天猫双12主要有4种活动玩法:

1. 购物车玩法:冲加购参考值,赢主搜流量

利用大数据对商家经营状况和行业情况分析,计算加购参考值,对商家奖励,一是额外报名奖励获得5个额外报宝贝报名展示双12的机会,二是获得优先展示商品的机会,三十获得相似商品推荐机会。

2. 成交额玩法:大促当天做成交,赢当日及事后奖励

类似购物车玩法,获得搜索流量奖励和橱窗推荐位。

3.店内自营销玩法:设置各种优惠,吸引更多顾客

4.微博转发玩法:发微博@淘宝,赢百万级流量(针对卖家)

2015年淘宝的广告文案通过GIF图展示,耳目一新。

 

分析:

1.淘宝双12的活动同2015年双12和2016年双11活动具有极大相似之处,都是通过活动促销,购物券和红包等方式吸引消费者。

2.在会场设置上保持了主会场和分会场的设计,但2016年新设标签会场,通过标签设置,引导买家发掘爱好商品,提升消费体验。

3.在预售活动中,不同于双11预售只支付部分的方式,今年双12的预售采取买家全额付款方式,进行预售征集。这种方法有利于优化订单服务。

4.直播活动,符合亲亲节主题,拉近消费者距离,吸引消费者目光。

5.撩亲神店,通过特色的宣传语展现特色淘宝卖家,提升新鲜度。

6.而在2015年双12的玩法中,针对卖家推出的活动,一方面,是对卖家双12活动的鼓励和吸引,另一方面在鼓励卖家参与活动的同时也是为了提升消费者购物体验,整体上推进双12活动进程。

7.在淘宝双12活动中值得借鉴的是

(1)会场的设置可以根据参加活动的商家和商品类型同步分类设置,可以使消费者一目了然

(2)在对参加活动的商家管理上,淘宝对商家的规则设置值得借鉴,严格把控,以保证活动的正常运行和对活动的把控。

(3)淘宝对双12活动主题文案利用了谐音,具有趣味性,文案设计可以生动、明显。

(4)对设置对商家的优惠鼓励政策。

(5)预售活动,但需要明确预售商品退换等规则。

(6)利用大数据对用户群体和商家群体分析,实现粉丝运营和商家运营,以方便活动设计。

(7)优惠券红包等可以放置于首页、会场、详情页等。

 

二:京东2015双12

(一)  优惠活动

1.  买一得一,在活动范围内商品买一即得额外商品或周边服务(清仓活动)

2.  买三免一,在活动范围内贴有标签商品生效

3.  特价促销满减活动,京东超市整点抢购。

4.  双十二图书满减活动时间12月7日的上午9点,分为买赠专区和满200减100专区。赠品数量有限,并且在同一IP/ID,同一收货人,同一收货地址的情况下,每种商品只能限购5件。

满减活动专区,满足单张订单商品金额满200减100,减免金额不能累加,最多只能减免100元。同时也提出了限购要求,即同一IP/ID,同一收货人,同一收货地址的情况下,每种商品只能限购5件。

5.  家电区双十二促销活动分为一个主会场和6个分会场, 12月7号开始,7号到9号抢购万元优惠劵包,抢购限量满立减的优惠券。

10号到13号好货开抢时间,推出买一送一活动和好货提前预约活动。

(二)  京东白条活动。

通过京东白条付款,还款满减。部分商品12期免息服务。

(三)  京东超市生鲜每日一款特价品整点抢购,提供京东到家服务。

分析:1.京东2015年双12主打价格战,对消费者具有极大的吸引力。但2016年双11活动中京东整改,主推质量产品,因此今年双12可能会延续双11的质量产品,在此基础上推出优惠活动。

2.京东利用自身金融发展,推出的白条优惠活动和免息服务,对家电类的消费具有很大的刺激作用,一是因为京东本身的家电质量品牌效应,二是白条、免息等能缓解消费者购物压力。在2016年双12活动中可能会继续延续白条优惠活动。

3.京东超市除了价格吸引力外,京东到家速度优势,对消费者网购生活用品也具有很大的吸引力,便利生活。

4.在今年双11京东动用无人机送第一笔货单的举动中,也可看出京东物流将在今年双12中发力。

5.雅堂也可借鉴京东的做法,推出类似白条的支付优惠活动,对雅堂金融和支付,同步宣传和发展。另外雅堂也可加速雅堂到家物流建设,提升配送品质。但是在商品价格上可以根据不同类别商品相应折扣,因物而异。

 

三:苏宁易购2015年双12

何止5折

(一)   优惠礼券与商品折扣

第三方店铺可提前领取双12预热优惠券,各品类覆盖,面额不等,部分需满额使用,部分无门槛立减。

(二)12月3日至12月15日鼓励零钱包支付,满送红包,每天5000个不等金额。

(三)12.5-12.11通过参与微博互动、手机摇一摇赢取S码,绑定爱心商品,可以再规定时间内以S码专享的优惠价格先购买。

(四)与大信置业合作,借由“双12”的契机连续推出重磅折扣。在苏宁易购平台推出“首平12元每平特价”“12元众筹房”“12%购房返利”等活大信业主推出了“一元抢物业费”“一元抢停车位”等活动。

(五)首次直接面向三四线和农村地区用户开展,多个服务站在内的全国1000余家苏宁易购服务站为农村市场消费者度身打造“农村版双十二”。

 

分析:

1.同京东相似做法,推出自身金融支付工具,并以满送方式吸引消费者,刺激消费。

2.微博互动推优惠,在一定程度上宣传苏宁自身品牌,提高消费者忠诚度。

3.重磅推出的和大信置业合作,属于强强联手,宣传增加自身的用户群体。

4.面向农村市场,可能是苏宁易购电商战略,开拓新市场的一部分。

5.值得借鉴的是:新市场的开拓。

与其他企业合作,增加网站流量和客户群体。

 

五.              国美在线

主题:大省节

(一)商品折扣与满减、200万张优惠券

(二)固定时间限量秒杀

(三)零点抢免单优惠;3000个名额,最高免5000,阶梯性免单

(四)设置家电红星奖专区和海外购专场,公开众筹+预售家电新品。

(五)对不同城市用户提供了差异化福利:例如针对北京地区的雾霾问题,消费者购物可获得净化器抵用券,与之相似,上海用户可获得净水器抵用券,广州用户可获得黄金抵用券,成都用户可获得电暖气抵用券。

 

分析:1.家电类产品秒杀形成与平日的价格反差,对流量具有极大提升作用。

2.免单活动,优惠力度大,对消费者具有很大的吸引力,此外免单活动规定了0点下单1点付,对成交量有一定的保证。

3.公开众筹和预售家电新品,对智能家电市场实现消费升级,也在一定程度上创新家电发展,开拓自身市场。

4.海外购专场,集合全球低价热销产品,能带给消费者更新鲜的购物体验。

5.面向城市实现差异化福利,有利于拉近消费者与平台距离,提升消费者满意度。

6.值得借鉴:城市差异化对待,应对不同地理区域,设置相对有所区别的优惠反馈。

 

六.1号店

72小时全球购

(一)大牌折扣,限时抢购

(二)满99送200元套券(100元圣诞专用,100元跨年抵用)

(三)全场满199元送水杯

 

分析:

1.一号店与沃尔玛供应链合作,在物流和信息流方面,满足顾客需求和平台运作需求。

2.进口产品价格和货源品质优势,稳定自身市场,在双12活动中72小时全球购,能针对原有的消费者群体刺激消费。

3.赠送水杯活动和分期使用赠券,一方面通过回馈吸引了消费者,另一方面分期使用套券对消费者行为有所限制,也避免了一次性成本猛增。

4.借鉴:优惠券分期使用规则,类似于117电商节的部分优惠券用于双12活动相似,可以推出其他季节活动的优惠券,在本次活动中满送,可以在一定程度上延长消费生态链。

 

七.亚马逊2015双12

(一)美亚镇店之宝同步直购

(二)满减活动:11.28-12.15购买亚马逊海外购或海外购·闪购自营(香港)直接销售和发货的商品单笔订单中商品金额满199最高返100,活动期间每亚马逊帐户仅限获得一次优惠。

(三)银行特惠:使用中信或平安带银联标识的信用卡进行支付的各前1万名客户(以成功下单为准)额外再返50元亚马逊代金券,活动期间每卡、每亚马逊帐户仅限获得一次优惠。

分析:亚马逊利用了海外同步资源,以海外商品为吸引吸收消费者流量。

银行特惠活动,与银行合作,与苏宁易购合作大信置业做法类似,用户共享,宣传增加自身的用户群体。

借鉴:也可和银行合作,通过指定银行付款福利,宣传平台,共享用户,提升流量。

 

八.聚美优品2015双12

(一)品牌满减活动和满后赠礼。

(二)全场叠加使用红包,分享好友多得:

A点击微博报名链接,输入手机报名,报名后分享活动,每邀请一个好友在app领取红包,就获得一张随机面额的无门槛红包,红包无上限累加,邀请越多,红包越大

B登录聚美app,在首页进入裂变红包界面,验证领取红包。

分析:聚美优品利用陈欧微博名气制造红包噱头,同时通过APP领券也将客户群体转项APP,分享得红包,增加新用户的同时宣传平台。

借鉴:可以利用微博微信等互动提升名气,扩大宣传。另外,APP的推出能有效便利消费者,增加粉丝和流量。

 

九:蘑菇街2015双12

主题:心动狂欢

(一)借势电影《怦然心动》上映,推出心动狂欢专题。

(二)设置“红人BAZAAR·星动蘑菇街”主题红人会场。包括李易峰、杨幂、迪丽热巴在内,大批娱乐明星、时尚博主、独立设计师等生活方式意见领袖,带来独立品牌和海量的红人单品,时尚观点。

分析:蘑菇街顺应热点,切合用户群体,利用粉丝效应,红人星动会场除了自身电商属性,也表现出了社交和内容的属性,让消费者在购物的同时享受生活,提升了购物体验。

借鉴:可以利用积极热点事件和粉丝效应,电商属性结合生活属性。

标签: 电商 双12
分类:情报分享| 发布:yalebobo| 查看:335 | 发表时间:2016-11-27
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